永璞咖啡：一个新品类顶流的起点、爆点、支点

现场-永璞元旦期间在思南公馆做的灵感艺术节

导读

12月30日永璞咖啡对外披露了新一轮数千万元A轮融资的消息，本轮由金鼎资本领投，昕先资本（洽洽家族基金）、亲亲食品战投、宽窄创投等老股东均进行跟投。

距离永璞上一轮最新千万级融资不到半年。在2020年6月的首轮融资中，领投方为昕先投资（洽洽家族基金），亲亲⻝品战投和宽窄创投跟投。

成立于2014年的永璞咖啡，以“口袋里的精品咖啡”为定位，主打便携式精品速溶咖啡。目前，产品线涵盖挂耳咖啡、冷萃咖啡液和冻干咖啡粉。

其中，冷萃咖啡液是永璞目前押注的核心产品，也是其品牌辨识度最为强烈的品类。今年天猫双十一，永璞咖啡再次领跑天猫咖啡液品类，销售额达到去年同期的10倍。

12月中旬永璞咖啡的创始人铁皮在接受东西消费的访谈时，告诉东西文娱/东西消费，此前立下的2020年1亿销售额目标已接近完成。

从诞生到现在，历时六年的永璞咖啡，本身的发展过程，有一定的故事性，但却谈不上戏剧性，更多地还是，有理想但却务实的本土创业者稳扎稳打的写照。

通过对永璞发展经历的回溯，可以看到，铁皮本人的经历以及在关键时间节点采取的一些举措，其实与本土咖啡市场的崛起较为同步，另外，永璞从很早开始，并不是只有品牌，而是有自己的供应链储备。

在新消费浪潮下，永璞的打法代表了一种类型。这种类型有借力于某种跨界的文化消费习惯，比如IP联名为发展跷板，但也更遵循咖啡消费市场空间及供应链成熟度、基础设施建设的部分，比如自控咖啡豆生产、工厂和研发等，且受后者主导的影响较大，明显支配了自身整体的发展节奏。

尽管目前零售咖啡的赛道已有多起融资发生，并且出现了不少新的玩家，但回到精品速溶咖啡的赛道，铁皮觉得行业现在还处于早期，市场具备强影响力的新品牌仍处在发展的阶段，某些新的品类背后的供应链还在培育期，典型即如永璞着重发力的咖啡液。

对永璞来说，未来，随着国内咖啡液供应链体系进一步成熟，永璞咖啡押注在咖啡液以及渗透产业链上下游的资产价值或将迎来新一轮释放。

在访谈中，铁皮透露，明年的销售目标将是3亿，而目前，永璞现阶段后端的产能大约可以支撑永璞咖啡十几亿的销售额，并且产能还在不断提升中。

永璞闪萃合集（可天猫直接搜索）

永璞咖啡成长节点

与本土咖啡起飞同频

永璞咖啡如今能够打开局面，主要有以下几个关键时间点：

2014年 永璞咖啡成立

毕业于中国美术学院的铁皮，大学时就热爱咖啡，毕业后加入明谦咖啡学习。

明谦是上海最早做精品咖啡的品牌之一。进入明谦前，铁皮给自己设了三年的期限，之后要自己创业。三年半后，2014年，永璞咖啡在上海成立。

对本土咖啡市场来说，2014年算是一个关键节点。

据农业农村部统计，自 2005 年起，全国咖啡种植面积逐年增长，至 2014 年种植规模达到最大，农业总产值达到28.78亿元，虽然此后呈下降趋势，但这实际上意味着国内咖啡市场的基本盘在2014年基本形成，足以支撑国内本土咖啡品牌发展，并且进入到深入产业链中后端的新阶段。

彼时基于云南的产地，一些自创的本土品牌也开始在电商打开局面，而永璞创业的地方—上海，一直以来都是海外及本土咖啡品牌下场的首选地。

也就是在2014年，互联网咖啡品牌连咖啡也在上海成立。定位极简“快取”风格与精品的咖啡品牌Manner coffee在一年后，也在上海诞生。近日，Manner完成新一轮，H Capital、Coatue为本轮投资者，目前估值至少10亿美元。

从咖啡豆产量的攀升到咖啡品牌的涌现，永璞咖啡实际诞生在一个国内咖啡市场进入转折点的阶段。

永璞 早期奇葩说联名

2015年 IP联名

受限于早期只有30万的启动资金，永璞咖啡在成立之初没有选择研发新品，而是从市面上已有的挂包切入，推出挂耳咖啡。

同样因为前期资金匮乏，永璞咖啡无法投入大量的资金用于推广，但设计师出身的铁皮在插画师和设计师层面积攒了众多人脉资源。于是，永璞咖啡选择依靠和一些插画师、艺术家联名的方式进行推广。

2015年1月，永璞与插画师品牌“小崽子剧场”进行了首次联名。联名当天就为永璞咖啡带来数万元的销售额。铁皮表示，当时国内几乎还没有食品饮料品牌和插画师的联名事件，所以在豆瓣上引起比较大的轰动。

首次联名就带来了超预期的曝光和收入，此后永璞咖啡选择将IP联名作为主要推广模式，并延续至今。

目前，IP联名已经成为永璞咖啡的品牌特色之一，给其减少推广成本的同时也积攒了众多品牌资源。据官方数据，已有超400个品牌与永璞进行过IP联名。例如《少年的你》、《奇葩说》、网易云音乐、新周刊、小红书、日食记等知名品牌IP。

《少年的你》联名

2017年 推出咖啡液的品类

2017年，入驻中国已经超十年的星巴克把冷萃咖啡的概念引入国内。这一新咖啡形态受到当时年轻人的喜爱。

永璞咖啡借着这一契机，通过投资工厂在2017年底正式推出咖啡冷萃液这一新产品。由此，永璞咖啡也成为了最早在国内推出便携冷萃咖啡液的品牌。

铁皮说，“冷萃咖啡在国内流行之后，就在想有没有可能把冷萃咖啡液浓缩后，装到小袋子里，这样就可以让大家随身携带了。”

同年，对中国咖啡市场格局带来影响的瑞幸咖啡首家门店落地。瑞幸咖啡通过低价模式进一步拓展了咖啡消费人群的同时，也让所谓精品咖啡的概念植入消费者内心。

根据华创证券的数据，在“瑞幸们”的推动下，大陆地区咖啡消费习惯上配送和快取的占比逐年提升，从 2009 的 24%增长至 2018 年 31.5%。本土咖啡品牌既迎合大陆地区消费者 快节奏生活下消费习惯的变化，也推动着第三次精品咖啡浪潮在大陆地区席卷。

此外，对于永璞咖啡这一主打线上销售的咖啡品牌而言，线下咖啡零售的转型同样给其进一步推广“精品速溶咖啡”奠定了市场基础。

目前，冷萃咖啡液已经成为永璞咖啡的核心产品。在永璞咖啡今年的销售额中，咖啡液占比超过50%。铁皮表示，明年推广的核心会继续围绕咖啡液展开，目标占比达到75%以上。

2019年 多元化品类+品牌升级

咖啡液的基础上，2019年上半年，永璞咖啡推出冻干咖啡粉“小飞碟”。

冻干咖啡粉这一产品的市场教育程度要高于咖啡液，借力原有的品牌基础，这一产品很快就成为永璞咖啡第二大销售支柱，占比达到35%。

同时在高频的联名后，永璞也意识自身品牌的辨识度受限，于是着手进行品牌全面升级，并推出品牌IP形象“石端正”。

铁皮表示，进行品牌升级的原因在于，永璞咖啡想要打造“品牌的温度感”，而设计自身IP形象是从受日本城市吉祥物得到的启发。

“日本有很多的城市都有自己的吉祥物。比如在熊本熊之前，在咱们国内很多人不知道日本有个城市叫熊本县。现在因为熊本熊的出现，大家会觉得熊本县一定是一个有趣，有温度的城市，并给这座城市带来了很多的旅游创收。这是我们要做自己IP的启发之一。”铁皮告诉东西消费。

石端正

同时考虑到永璞咖啡是中国的咖啡品牌，铁皮就想在品牌IP中融入中国的传统元素，“一定要有中国的特色。”

从外形上，以灰色为主打色的“石端正”，类似于石狮子的变形体，铁皮说选择石狮子跟他名字有一定的 关系。

“本身永璞的“璞”字就是没有雕刻的玉石的意思，石狮子是已经雕刻好的玉石，所以它是有非常紧密的连接”。其次，铁皮认为，石狮子比较稳重，非常符合永璞咖啡团队的风格，“给它起名叫“石端正”，是因为端正是永璞咖啡的价值观之一，我们希望能够去做一个端正的品牌，做端正的产品。”

在推出石端正后，半个月内，永璞密集就更新了带有石端正形象的产品——冻干即溶咖啡、挂耳包、飞碟包、咖啡杯和手冲壶等，另外也推出了众多周边：马克杯、手冲壶、徽章、日历等。

这些周边的存在，让永璞的品牌保有很强烈的标签感，有亲和力的同时，艺术调性也得到放大，这些商品在永璞的天猫旗舰店销量都比较可观。

石端正周边

2020年 天猫细分品类第一

2020年，永璞咖啡在销售层面实现爆发性增长，从2019年的2600万增长到今年近1亿。今年双十一，永璞咖啡成为咖啡液细分品类的第一。

客观上，疫情对线上零售以及整个咖啡品类消费的反向推动，也对永璞咖啡销量的提升有极大的助力。永璞咖啡能在今年进入亿元俱乐部，也是因为在疫情之后，国内整体咖啡需求出现明显增长。疫情实际上倒逼咖啡行业的线上发展，间接推动咖啡新零售形态和新产品形态的出现。

天猫咖啡冲调类目负责人涂伟城曾透露，“天猫整个咖啡类目的大盘，疫情期间搜索量增长80%，销量增长50%—60%，疫情后实现了超100%的增长。”

凭借此前的积累和2020年客观因素的推动，永璞咖啡无论在品牌形象、产品研发、供应链等各环节都实现了加速整合，自身品牌闭环也逐步形成。

铁皮透露，明年的销售目标将是3亿。

永璞咖啡的竞争力

前店后厂  成本可控的品牌营销与洞察

IT桔子数据显示，中国咖啡行业共发生投融资事件19起，共完成融资金额19.12亿元。零售咖啡发生融资事件12起，占总融资事件的63%，其中精品零售咖啡最受欢迎。

这其中获得融资的永璞，作为原生的线上电商品牌颇有黑马的意味。

从定位上看，永璞咖啡瞄准了以往便捷和精品不可兼容的市场产品空白，主打适用于职场、外出等和年轻人场景高相关的便携精品速溶咖啡。

但打开淘宝，定位于这一区间的产品也并不少，冻干粉很多，就算回到咖啡液，也有相关产品，以较为低档价格在市场中分流了销量。

在东西文娱/东西消费看来，永璞的竞争力，还是在整体实力上。其中在两个方面较为突出，第一，品类前端做到了差异化，后端实现了强把控。整体布局较为完整。第二，是品牌的意识持续且成本可控。

1.完整的前端+后端

在品类构成上，永璞既有差异化的咖啡液，并在这一品类做到了销售第一，同时也有冷萃冻干粉等市场接受度高，差异化较弱的产品，但也在销售上做到了线上第二。

这种组合的形成，背后是既抓产品研发，也抓后端生产的思路，前者靠的是新品类研发的能力和对消费需求的前瞻性洞察，后者则靠的供应链响应速度和能力，这种速度和能力，很大程度上跟很早就开始自控工厂有关。

在永璞推出咖啡液的2017年，作为一个创新的品类，虽然便携优势明显，但永璞却面临是产品属新鲜制品，需要冷藏，存在场景受限和物流成本过高的问题。

尽管铁皮已经实现了咖啡豆生产层面的自控，并在同年找到了一家同样在研发浓缩冷萃咖啡液的工厂，但市场过于早期的状况，也让工厂同样处在创业期。

彼时的咖啡液从研发到生产都需要大量资金，但出于对工厂未来潜力的看好，以及为了保证产品的顺利研发以及保障后续咖啡液的产量及质量，在自身资金也十分紧张的情况下，铁皮抵押了房产，投资了工厂。

研发咖啡液的过程并不容易，铁皮告诉东西文娱/东西消费，第一代产品需要冷藏保存，保质期也相对比较短，还不够极致的方便，于是永璞咖啡开始转向研发常温咖啡液。

常温咖啡液的研发，最终花费了永璞两年的时间，直至2020年7月，常温咖啡液才最终推向市场。

时间上是晚了一些，但永璞对市场的判断在数据层面得到了验证。

在目前咖啡液市场空间还未打开的情况下，永璞咖啡就已成为了国内咖啡液品类的头部玩家之一。根据天猫数据统计，2020Q3，永璞以472%的同比增速领跑咖啡液增长。

在铁皮看来，深度绑定合作工厂给永璞带来了极大的帮助。目前，永璞从咖啡豆、烘焙、冷萃、分装等各个生产环节，都有深度参与，以便保障产品质量以及后续上新速度。这也让他可以在后续有充分的基础保障，应对咖啡液品类的爆发。

事实上，自控工厂的方式，不仅让永璞掌握了咖啡液生产的核心工艺流程，在品类的产量和质量上建立了双重门槛，也让永璞有足够的空间去应对市场的变化。

在2017年到2019年永璞摸索咖啡液期间，冻干咖啡粉却成为了市场新宠。

2018年，三顿半入驻天猫后，冻干咖啡粉后迅速成为爆款，线上冻干咖啡粉的市场快速打开。

在无法解决咖啡液常温化的技术难题的期间，为了保证在市场上的占有率，永璞进而选择了跟进的策略，基于自投的工厂推出了冻干咖啡粉的品类。

铁皮很务实，“我们在实现冷萃咖啡液常温化的过程中，发现有一些技术问题短时间解决不了，所以先推出了冻干咖啡粉。”

永璞冻干粉

铁皮承认，目前整个速溶咖啡市场中，冻干咖啡粉的确市占率大，但这首先是因为国内有更成熟的相关供应链。其次，冻干咖啡粉品牌较多，在共同教育市场的作用下，消费者对于冻干咖啡粉的认知和接受度也随之更高。另一方面，常温咖啡液有较高的生产技术壁垒，也需要时间让国内工厂去消化。

铁皮更看好咖啡液的长期市场前景，他认为，咖啡液相当于是冻干咖啡粉的升级版本。“咖啡液能够更好地保留风味，且体验更佳加牛奶无需搅拌”。

整体上，对永璞咖啡而言，冻干咖啡粉只是一个过渡性产品，而咖啡液市场也已经出现了加速的情况。

永璞已做好了咖啡液市场进一步打开的储备，铁皮告诉东西文娱/东西消费，以现阶段的产能大约可以支撑永璞咖啡十几亿的销售额，并且产能还在不断提升中。

2.可控的品牌成本+深度的品牌洞察

在永璞的品牌推广的过程中，IP联名是最为重要一环。除了前期资金有限等主观原因，基于精品速溶咖啡快消品的性质也决定了永璞咖啡需要采取“轻”联名的方式，通过广度来触达更多用户。

对于联名IP的挑选标准，永璞咖啡看重的是品牌之间价值观是否一致以及用户的重合度。

铁皮表示“我们希望品牌之间有共同的目标，通过联名给双方用户带来不一样的东西，例如如何去创造一些好玩的事物，而不仅仅是通过联名赚钱，其实联名本身是很难赚钱的。”

值得注意的是，在合作过的品牌们，超90%为主动找永璞咖啡寻求合作。铁皮表示，这背后的原因还是在于永璞并没有将销售转化作为联名目的，更多是品牌层面的推广。“我们把联名的品牌当做朋友一样，所以大家也非常愿意介绍更多的客户给我们，进而形成口碑相传。”

在经过400多次联名后，永璞咖啡不但获取了流量，还依靠其基于设计的定制化能力和众多品牌建立了更为良性的关系。铁皮表示：“在今年双十一期间，永璞在微博上发起“好品味特立独行”的话题讨论，半天时间内就召集了60家品牌参加活动。”

在年轻人注意力快速转移的今天，这种品牌号召力难能可贵。品牌之间的联名具有话题性和社交性的特点，能够在推广品牌的同时快速抓住年轻人的眼球。这种方式已经成为喜茶、乐乐茶等品牌的常用手段。因此，在品牌联名能够吸引年轻人的趋势下，更强的号召力亦可视作永璞咖啡的一项无形资产。

只是，大量的IP联名对永璞咖啡也有一定限制，例如品牌易对联名产生依赖。铁皮不讳言这也是比较痛苦的阶段，消费者的确会因为各种联名而弱化品牌本身的存在感。

不过，也正因此，永璞才会在2019年下半年进行品牌升级并推出品牌IP“石端正”。

除了出品牌IP“石端正”，永璞也在进一步加深品牌层面与消费者的连接，依据消费群体的特性来优化自身的产品调性。

根据官方数据，目前永璞咖啡90%为女性，其中60%集中在18~29岁。城市主要分布在一二线的城市或新一线的城市，而根据用户画像，永璞咖啡在品牌包装设计上更为侧重“可爱”、“有趣”的风格，以便抢占当下“颜值经济”的红利，抓住年轻女性的消费心理。

因此，在产品上，永璞咖啡推出更女性向的产品。如今年上线的蜜桃乌龙茶咖冻干粉。

这一口味组合一直都受女性欢迎，并在这一产品外观设计上采取了“粉+白”的颜色搭配。此外，针对年轻人的消费特性，今年永璞也新增了一大新产品线-茶原液。近期，这一品类已经上线京都宇治茶液以及白桃乌龙茶液。

铁皮透露，目前公司产品和设计团队都是女生，在视觉决策方面话语权大于他。

未来规划及挑战

品牌形象建立、研发复用、新品、年轻人

对于未来市场的规划，铁皮表示：“我们会遵循大市场原则，明年继续以一二线城市和新一线城市为主，首先，因为这些地方的用户还有很大的潜力有待开发，其次，从全国市场视角来看，三四线城市的咖啡教育成本相对还是比较高的，并不适合当下的我们入局。”

而在营销层面上，永璞咖啡今年6月完成首轮融资后，进一步加强了品牌形象的建立，首先表现在营销推广的费用上，预计明年整体营销推广的占比将达到30%。

铁皮表示：“对于品牌来说，找到平衡点非常重要，而对我们来说，基于此前IP联名等擅长的推广方式所积累的资源，30%是一个相对健康的比例，并且也贯彻了我们稳中求进的增长策略。”

在众多推广渠道中，永璞咖啡选择了B站，投放占比达到一半。铁皮表示，B站聚集了更广泛的年轻群体并且具有相应良好的社区氛围，而年轻群体正是中国咖啡未来的主力消费人群。因此，谁抢占了年轻人，就是抢占了咖啡的未来。

此外，永璞咖啡选择B站的原因还基于品牌层面推广的考虑，铁皮认为，虽然相比电商平台，B站的场景不能很快带来销售，但是能够打造咖啡相关的生活方式场景，更好的让用户记住永璞。

纵观整个咖啡市场，可分为速溶、现磨和即饮，三种不同形态的咖啡占比正呈现动态浮动的态势。随着消费升级，增速较慢的速溶咖啡可能会逐渐让出市场占比给增速较快的现磨和即饮。而在细分类目，例如在速溶咖啡中，低价品牌也正在被更高价、更有品质的产品或者品牌替代。

目前比较强势的品牌都有扩充品类的动作，近两年以来，星巴克加大开店力度，Tims进军中国，肯德基、麦当劳、喜茶、奈雪的茶各自推出咖啡产品线，其中涵盖了现磨、速溶等产品。

另外在线上，根据天猫数据统计，挂耳咖啡、即饮咖啡、咖啡液持续增长，其中咖啡液同比增长率高于整体市场。三者总体的份额总2019年Q3的6.37%提升到了2020年Q3的11.70%，咖啡整体市场同比增长率61.88%，即饮咖啡110.86%，咖啡液256.98%，挂耳咖啡313.77%。其中永璞以472%的同比增速领跑咖啡液增长。此外，国产新锐品牌三顿半、隅田川增长均超180%。

可以看到，对于永璞咖啡而言，一大显见的挑战，是能否在咖啡市场格局变迁之际，凭借整体实力，在打开咖啡液消费空间的同时，确保自身持续的增长，成为速溶精品咖啡的头部公司。

同时，在市场竞争层面，也能在面临着在咖啡液市场空间需要时间培育的情况下，可以扛住整体国内现磨和即饮咖啡在市场中占比也在同步提升的竞争压力。

也由此，在保有咖啡液优势的基础上，对于永璞咖啡而言是否需要发展出速溶咖啡之外的第二大方向的产品，就成为了一个比较现实的问题。

当下，永璞的做法是茶。

铁皮告诉东西消费：“目前正在灰度测试一款复用咖啡液技术的浓缩红茶产品。一方面是测试研发技术的复用能力，另一方面也是希望作出更多年轻人喜欢的产品。”

和当初做咖啡液的热情一样，铁皮的产品思路依旧强烈，在问到一个品牌核心的竞争要素是什么，如何排序的时候，铁皮这样回答。

“我认为这个没有一个绝对的标准。有些创始人认为销售额是第一位，因为有了高销售额才能下一步的融资。在我看来，产品第一位、品牌第二位、销售额是第三位。”

现场-永璞.元旦期间在思南公馆做的灵感艺术节

重点对话整理

永璞创始人 铁皮

东西消费目前品牌已经和400多个IP联名，您如何看待IP联名的作用？

铁皮：首先，品牌之间要有共同的价值观很重要，我们希望通过联名的形式给双方用户带来不一样的东西，而不是仅仅通过联名去赚钱，并且联名本身其实是很难赚钱的。

东西消费您之前提到大部分联名都是品牌主动找永璞合作的，永璞是如何做到这一点的？

铁皮：我认为有两个因素，首先是我们的联名本身是建立在良好的产品基础之上的，好的产品是更有推动力的，并且联名也能将各自产品的优点放大。其次，其他品牌和我们合作时，彼此的关系更像是朋友而非甲乙方，正是在这个基础上形成了口碑传播，越来越多的品牌找到了我们。因此，我们几乎没有专门的BD人员去发展联名客户。

整体上，联名更多的是一个向品牌层面的推广，而不是为了销售目的。这也是前面提到的价值观中重要的一点。

东西消费联名的过程中是否会担心品牌对联名这种方式会有所依赖？

铁皮：确实会存在，这也是一个比较痛苦的阶段。消费者会因为各种联名而弱化品牌本身的存在感。

其实联名本身应该分阶段。对我们来说，第一阶段先让品牌活下来，第二阶段加大联名力度形成一定声量，最后再趁势作出强化自身品牌。因此，2019年下半年，我们推出了品牌吉祥物石端正，从而整体上品牌的视觉有了辨识度和统一感。

东西消费关注到永璞在整个咖啡产业链上下游都有布局，您是如何考虑相关布局的？

铁皮：我们认为消费品，特别是食品饮料消费品，产品本身是非常重要的。当时我们认为如果能深度地把控供应链，就能有更好的质量把控，并且在研发上能够加速创新。在这个逻辑下，我们17年投资了工厂、18年投资了咖啡庄园，19年和一家日本工厂签订了深度捆绑的协议。

在我看来，深度绑定合作供应链给我们带来了很大的帮助。

东西消费目前整个咖啡市场相比以往都更为活跃，在精品速溶方面，您是如何看待目前的市场竞争？

铁皮：我们认为现在还在一个早期阶段，仍需要大家一起来教育市场，因此我们非常乐于看到越来越多的品牌进入咖啡这个赛道。

东西消费长远来看，永璞在竞争中的差异化是什么？

铁皮：对我们而言，从品类来说，我们主打的是咖啡液，这个众多做冻干粉的品牌，本身就是一个差异化。另一方面，我们在视觉方面有很强的的辨识壁垒从而区别于其他品牌。此外，还有前面提到的IP联名，我们积累了很多的品牌资源，在展开年轻人喜欢的品牌之间的互动时能够更加快速高效。

东西消费可以和我们具体分享一些在品牌互动方面的案列吗？

铁皮：比如说，我们在双十一期间，在微博上发起了一个“好品味特立独行”的话题，规划联合60个品牌，我们的一个合伙人发了一条朋友圈，半天就召集了60个品牌，两天就把这个活动上线了。

东西消费前面提到了一个差异化在于产品主打咖啡液而非冻干粉，就目前市面上多为冻干粉的局面，您是怎么看待的？

铁皮：冻干粉确实是绝对的市占率。两方面，一是冻干粉的玩家多，大家都在教育市场。二是消费者对冻干粉的认知也随之更强。而咖啡液相当于是冻干粉的升级版，技术壁垒比较强，受限于供应链，很多品牌想做但是做不了。大概还需要两年左右，咖啡液的技术壁垒会慢慢减弱。

东西消费此前消息，6月的融资将主要用在营销推广方面，具体是如何规划的？

铁皮：我们今年侧重在B站上投放。我们认为，B站是年轻用户的主阵地。就咖啡而言，谁占领了年轻人，谁就抢占了咖啡的未来，因为年轻人才是中国咖啡未来的主力消费人群。比如2020年，我们18-24岁的用户翻了两倍。

东西消费您认为就咖啡市场而言，品牌核心的竞争要素重要程度排序是如何的？

铁皮：我认为这个没有一个绝对的标准。有些创始人认为销售额是第一位，因为有了高销售额才能下一步的融资。在我看来，产品第一位、品牌第二位、销售额是第三位。

东西消费最后关于业绩目标，此前立下的1亿目标进度如何，明年有什么目标和规划吗？

铁皮：首先，1个亿的目标已经近乎完成了。明年，我们的目标是3个亿。规划方面，目前在产品上我们正在灰度测试一款红茶液，这是一款复用咖啡液技术的创新产品。我们希望以咖啡液为主，在已经验证的用户使用场景下，开拓一下茶原液的品类，把“精品便携”做到极致。

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